Ekstenzija brenda

Ekstenzija brenda (marke) marketinška je strategija kojom se ime postojećeg brenda koristi za razvoj i uvođenje novih proizvoda iz istih ili različitih proizvodnih kategorija.

U tom kontekstu razlikujemo ekstenziju linije i ekstenziju kategorije.^[1]

• Ekstenzija linije odnosi se na korišćenje imena postojećeg brenda za uvođenje novog proizvoda iz iste kategorije u kojoj je brend.
• Ekstenzija kategorije odnosi se na korišćenje imena postojećeg brenda za uvođenje novog proizvoda iz različite proizvodne kategorije u odnosu na brend, pri čemu može biti u pitanju i nesrodna proizvodna kategorija.

Brendovi visoke tržišne prepoznatljivosti, svojim imidžom i visokom imovinskom vrednošću su najpogodniji za njihovo širenje na nove proizvode. No ipak, potrebno je da nov proizvod svojim karakteristikama bude usklađen sa postojećim konceptom identiteta brenda kako bi se obezbedio transfer identiteta brenda na nov proizvod. Time se postojeća očekivanja potrošača i njihova percepcija brenda uočavaju na novom proizvodu čime se širenjem brend portfolija zadržava postojeći koncept brenda. Postojeći brend u ovom kontekstu, često nazivamo "roditeljskim brendom".

Osnovni faktori uspeha ove strategije jesu:^[2]

• visoka reputacija vodećeg (roditeljkog) brenda;
• usklađenost između vodećeg brenda i novog proizvoda;
• usklađenost između novog proizvoda i proizvodne kategorije kojoj pripada;
• stepen inovativnosti potrošača;
• broj postojećih ekstenzija vodećeg brenda.

Kao primer ekstenzije linije brenda možemo navesti ekstenzije brenda Kokakola na Kokakola lajt, Kokakola zero . Kokakola lajf

Kao primer ekstenzije kategorije brenda možemo navesti ekstenziju brenda Telenor na uslugu Telenor banka ili ekstenziju brenda Virgin na širok spektar novih proizvoda iz različitih industrija.^[3]

Poseban vid ekstenzije brenda jeste vertikalne ekstenzije gde do širenja imena brenda dolazi uvođenjem novog proizvoda iste klase saa nižom ili višom cenom od postojećeg proizvoda, za razliku od gore navedenih ekstenzija kod kojih dolazi do širenja imena brenda asortimanom (horizontalne ekstenzije). Primer vertikalne ekstenzije je ekstenzija marke Mercedes-benz sa vozila S i C klaee na vozila A klase.

Osnovne prednosti ove strategije jesu niži troškovi uvođenja novog proizvoda, oglašavanja i pozicioniranja u svesti potrošača. Opasnosti koje se mogu javiti u slučaju da nov proizvod ne ostvari oćekivano tržišno učešće odnose se na efekat narušavanja imidža brenda dok iznad prosečno tržišno učešće može dovesti do kanibalizacije postojećeg brenda (situacija kada nov proizvod koristeći ime vodećeg brenda prevaziđe njegovo tržišno učešće).

1. ^ Rakita Branko (2005) "Međunarodni marketing", CID, Ekonomski fakultet Beograd
2. ^ Vidojević Vladan (2016) "Strategija uvođenja novog proizvoda putem ekstenzije brenda u međunarodnom marketingu", master rad, Ekonomski fakultet Beograd.
3. ^ Vidojević Vladan (2016) "Strategija uvođenja novog proizvoda putem ekstenzije brenda u međunarodnom marketingu", master rad, Ekonomski fakultet Beograd.